Nessuno di quei momenti si è verificato, ma le immagini sembravano autentiche.
Mentre l'intelligenza artificiale continua a diventare una presenza sempre più presente nelle nostre vite, ha fatto il suo ingresso anche nel mondo dello sport, con i calciatori che sono stati travolti da un'ondata di intelligenza artificiale.
Su TikTok, potresti vedere Lionel Messi e Cristiano Ronaldo che si tagliano i capelli a vicenda o salire a bordo del Titanic in abiti edoardiani. Ci sono clip di Kylian Mbappé su uno skilift con una tartaruga.
Nessuno di loro è reale.
Molti sono quasi indistinguibili dai filmati autentici e come deepfakes diventano più difficili da individuare, il confine tra parodia e inganno si sta assottigliando.
Potrebbe sembrare un divertimento innocuo, ma c'è un punto in cui giocatori e club cercheranno di tracciare un limite?
Diritti d'immagine e aree grigie legali
Il calcio moderno è un colosso commerciale. Giocatori e club investono molto nella protezione del marchio. Questo spesso significa registrare nomi, slogan ed esultanze.
Prendiamo Cole Palmer del Chelsea, che ha registrato il termine "Cold Palmer" presso l'Ufficio per la Proprietà Intellettuale del Regno Unito. Il ventitreenne ha anche protetto il suo nome, l'autografo e la sua esultanza "da brividi".
Tali misure proteggono da attività di merchandising e sponsorizzazioni non autorizzate.
L'intelligenza artificiale presenta una sfida di diversa portata.
Nel Regno Unito, esiste una legislazione autonoma e limitata che tutela l'immagine di una persona, comunemente definita nel calcio "diritti d'immagine". L'applicazione di tale normativa si basa in genere sulle leggi sulla proprietà intellettuale, sulla contraffazione o sui principi di protezione dei dati.
Jonty Cowan, direttore legale di Wiggin LLP, ha affermato che l'intelligenza artificiale presenta "molte nuove sfide".
He disse:
“Diversi governi in tutto il mondo stanno cercando di capire… come possiamo reagire all’intelligenza artificiale?”
A meno che un giocatore non possa dimostrare danni commerciali o di reputazione, le opzioni legali sono limitate.
Cowan ha aggiunto: "Se si tratta di un deepfake che li mostra in una posizione compromettente, diciamo che è diverso".
Il Data (Use and Access) Act è entrato in vigore nel febbraio 2026. Rende reato creare, condividere o richiedere un deepfake sessualmente esplicito.
Ciò offre una protezione più forte nei casi estremi, ma non risolve il problema del flusso di contenuti di intelligenza artificiale realistici ma non espliciti.
Un problema correlato è il "passing off", che si verifica quando una terza parte associa ingiustamente il proprio prodotto alla reputazione di un marchio o di un operatore affermato. I consumatori potrebbero essere indotti a credere che si tratti di un'approvazione.
Ciò può danneggiare la fiducia e i ricavi.
Nel dicembre 2024, nell'ambito di una consultazione relativa all'intelligenza artificiale, il governo del Regno Unito ha dichiarato che stava valutando la possibilità di "introdurre una sorta di diritto della personalità".
Tale diritto potrebbe offrire ai giocatori basi più chiare per contestare l'uso improprio della loro immagine.
Per ora, l'applicazione delle norme rimane complessa e reattiva.
Realtà sfocate
L'intelligenza artificiale non è più confinata a una palese parodia. Viene utilizzata per inserire i giocatori in scenari realistici e plausibili.
Quando Antoine Semenyo e Marc Guéhi sono stati presentati dal Manchester City a gennaio, le fotografie ufficiali mostravano ciascun giocatore con il direttore sportivo Hugo Viana.
Eppure, prima ancora che quelle immagini venissero scattate, le immagini generate dall'intelligenza artificiale circolavano online, raffigurante i due giocatori mentre firmano i contratti insieme all'allenatore Pep Guardiola.
Un'altra immagine mostra Semenyo accolto al centro di allenamento dall'ex centrocampista Yaya Touré.
Nessuno di quei momenti si è verificato, ma le immagini sembravano autentiche.
A febbraio è apparsa un'immagine dell'allenatore ad interim del Manchester United Michael Carrick con il tifoso Frank Ilett, che ha promesso di non tagliarsi i capelli finché il club non avrà vinto cinque partite consecutive. Anche in questo caso, si tratta di un'immagine inventata.
Cowan ha affermato che è difficile intraprendere azioni legali quando i contenuti vengono presentati "in modo non controverso".
Da un punto di vista reputazionale, la questione diventa se il pubblico sia realmente tratto in inganno. Alcuni contenuti potrebbero essere liquidati come inverosimili. Altri esempi sono più dannosi.
Un video generato dall'intelligenza artificiale mostra Luke McCowan del Celtic mentre colpisce a pugni un assistente arbitrale. Anche se improbabile, un'immagine del genere può circolare rapidamente prima di essere verificata.
I club possono avvalersi dei diritti sui marchi e sui design quando vengono replicati i loro kit e stemmi, come ha affermato Cowan:
"Se hai, ad esempio, la maglia del Manchester City, potrebbero prendere in considerazione altri diritti di proprietà intellettuale.
"Hanno violato il marchio registrato sul loro stemma? O i diritti di design sulla loro maglia? Per quel tipo di immagine, è a questo che probabilmente guarderebbero un club o un individuo."
Piattaforme sotto pressione
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Le azioni legali sono costose e lente. Cowan ritiene che contestare direttamente le piattaforme sia spesso più realistico.
Ha detto: "Il Sicurezza online Di recente nel Regno Unito è stata introdotta una legge che impone alle piattaforme l'obbligo di contrastare i contenuti illegali.
"È possibile che le piattaforme introducano più meccanismi per far rimuovere tali contenuti. Spesso, questo è il modo più semplice e rapido per affrontare il problema."
La legge aumenta gli obblighi per le aziende che ospitano contenuti generati dagli utenti. Potrebbe incoraggiare procedure di rimozione più rapide e sistemi di rilevamento più efficaci.
Nel 2025, la commissione di vigilanza che gestisce i ricorsi per Meta ha vietato la pubblicità di un'app di gioco d'azzardo su Facebook.
Lo spot pubblicitario ha utilizzato l'intelligenza artificiale per manipolare un video dell'icona brasiliana Ronaldo e imitarne la voce. Inizialmente, non è stato rilevato dagli strumenti automatici.
A Meta è stato chiesto di creare "indicatori facilmente identificabili che distinguano i contenuti di intelligenza artificiale" per prevenire "quantità significative di contenuti truffaldini".
Anche gli organi di governo hanno dovuto affrontare problemi simili.
Durante Euro 2024, la Federcalcio inglese ha dovuto gestire delle false interviste condotte dall'intelligenza artificiale contro l'allora allenatore dell'Inghilterra Gareth Southgate. Le clip fabbricate mostravano l'ex allenatore fare commenti denigratori sui suoi giocatori.
I video violavano la policy di TikTok sull'intelligenza artificiale, che vieta contenuti che "mostrano falsamente personaggi pubblici in determinati contesti". Sono stati rimossi dopo essere stati visualizzati e condivisi da milioni di persone.
Cowan ha sottolineato i requisiti di trasparenza emergenti previsti dall'EU AI Act, sebbene non siano applicabili nel Regno Unito:
"In base alle normative pubblicitarie, gli influencer devono dichiarare dove è stato sponsorizzato un video da loro prodotto.
"Ho il sospetto che potremmo ritrovarci con requisiti di trasparenza simili. Con una piccola etichetta '#generatodall'intelligenza artificiale' o qualcosa di simile in un angolo."
"Se hai quei video eclatanti, in cui qualcuno diffonde un'orribile deepfake, non si preoccuperanno di aggiungere quell'etichetta."
L'applicazione delle norme dipenderà dalla progettazione della piattaforma, dalla capacità di moderazione e dalla volontà normativa.
Opportunità e sfruttamento
L'intelligenza artificiale non è solo una minaccia.
Club e giocatori stanno già esplorando i media sintetici per il marketing. Il materiale promozionale può essere generato senza dover viaggiare. Le campagne multilingue possono essere localizzate all'istante. I filmati d'archivio possono essere ripensati per un nuovo pubblico.
Il vantaggio commerciale è evidente. Ma lo sono anche i rischi.
Soggetti non autorizzati possono prendere l'immagine di un giocatore e associarla a prodotti, tra cui app di gioco d'azzardo e sistemi finanziari.
Il pubblico potrebbe avere difficoltà a distinguere le approvazioni ufficiali dai contenuti manipolati.
Con il miglioramento degli strumenti di intelligenza artificiale, sarà più facile per i malintenzionati estendere l'inganno.
La clonazione automatica della voce, il rendering fotorealistico e il video generativo riducono le barriere tecniche.
Gli strumenti di rilevamento stanno migliorando, ma sono bloccati in una corsa agli armamenti.
Per i giocatori, la posta in gioco è personale e finanziaria. Per i club, è strutturale.
La fiducia è alla base delle sponsorizzazioni, degli accordi di trasmissione e del coinvolgimento dei fan. Se il pubblico non riesce a verificare facilmente l'autenticità, questa fiducia si erode.
Le società di gestione dei diritti digitali stanno ampliando i loro servizi.
Alcuni utilizzano l'intelligenza artificiale per analizzare siti web e app, identificando usi non autorizzati della proprietà intellettuale. Possono anche inviare richieste di rimozione per conto dei clienti.
Questo approccio indiretto si rivela spesso più rapido del contenzioso.
Il panorama normativo più ampio resta incerto.
Il Regno Unito sta valutando ulteriori riforme. L'UE ha introdotto obblighi di trasparenza più espliciti. Le piattaforme globali operano in entrambi i regimi, aggiungendo complessità.
I contenuti generati dall'intelligenza artificiale che hanno come protagonisti i calciatori stanno aumentando in volume e realismo.
Ciò che è iniziato come una sperimentazione giocosa ha sollevato preoccupazioni su dove sia il limite.
La legge del Regno Unito offre rimedi parziali, in particolare quando il danno reputazionale o finanziario è evidente, ma non fornisce ancora una protezione completa contro la "sporcizia" quotidiana dell'IA.
Le piattaforme sono sottoposte a una pressione crescente per etichettare, rilevare e rimuovere i contenuti fuorvianti.
Gli organi di governo e i club si stanno adattando, anche se molti fanno ancora affidamento sui tifosi per distinguere il materiale ufficiale da quello inventato.
Man mano che i supporti sintetici diventano più difficili da individuare, questa ipotesi potrebbe indebolirsi.
Il calcio si è sempre adattato ai cambiamenti tecnologici, dai diritti di trasmissione ai social media, ma l'era dell'intelligenza artificiale presenta una sfida più complessa.
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